Dall'intuizione alla "business idea"

Richard Norman ha esaminato a fondo un concetto diventato famoso: la "business idea".

Il modello di Norman sembra semplice, ma può non essere così naturale, per un neo-imprenditore, pensare un'azienda in termini di:

• MERCATO ("nicchia" o "segmento" di clienti ai quali ci si vuole rivolgere);
• PRODOTTO (ciò che si vuole offrire, in termini di prodotto, soluzioni, prestazioni e servizi accessori, nonché di prezzo, in relazione ai bisogni che si vogliono soddisfare e dei concorrenti coi quali ci si vuole confrontare);
• STRUTTURA ORGANIZZATIVA (cioè il sistema delle risorse umane e tecnologiche, nonché delle competenze (know how) che dovranno essere predisposte, per soddisfare il mercato).

Eppure, affinché un'impresa (in particolare una start up) riesca a dominare un mercato, tutti gli elementi della "business idea" devono risultare tra loro coerenti e il sistema di prodotto deve esprimere vantaggi competitivi, rispetto alla concorrenza.
E la struttura organizzativa deve essere caratterizzata da competenze distintive, capaci di sostenere tali vantaggi.

E' indispensabile pianificare

Avviare una nuova iniziativa imprenditoriale significa sfidare il mercato cercando sviluppo. Questo, in un ambiente dove gli spazi sono sempre più stretti.

Oggi, è sempre più rischioso improvvisare e non è più possibile entrare in un mercato, o avviare nuovi business, confidando soltanto nella possibilità di imparare dagli errori, correggendo il tiro strada facendo.
Infatti, gli errori oggi costano molto di più, rispetto a qualche tempo fa.
Un solo errore strategico potrebbe addirittura compromettere l'opportunità di realizzare un'idea valida di business o minare la sopravvivenza futura dell'azienda.

Tuttavia, esistono (e continueranno ad esistere in futuro) sempre nuove opportunità, soprattutto per chi è disposto ad affrontare un percorso di preparazione e di ricerca specifico, con l'obiettivo di pianificare e tenere sotto controllo il rischio che - proprio nella fase di start up - condiziona le possibilità dell'impresa di sopravvivere.

Di qui l'esigenza di elaborare il cosiddetto business plan: il piano d'impresa che – attraverso la simulazione - verifica la fattibilità, individua soluzioni e traccia la rotta verso la realizzazione dell'obiettivo strategico.

» BUSINESS PLAN: CHE COS'E'?

Prima di tutto...la strategia

Elaborare una "strategia" significa dare risposta alla domanda fondamentale:
Dove vogliamo andare?
Dove vogliamo essere tra cinque anni?

E per arrivare ad elaborare una strategia è necessario rispondere alle seguenti domande:

• quali sono i business/canali di vendita nei quali l'azienda vorrebbe entrare?
  E quali sono quelli che converrebbe evitare?
• Quali sono le regole che governano tali business?
• Quasi sono i condizionamenti ed i vincoli che si oppongono?
• Su quali punti di forza dell'azienda in start up converrebbe puntare, considerando il mercato e la concorrenza?
  E quali possibili punti di debolezza occorre prevenire?
• Quale potrà essere lo sviluppo del mercato dei diversi prodotti/servizi?
  E come la start up potrebbe "vivere" tale sviluppo?
• Come realizzare uno sviluppo "sostenibile", cioè che non crei scompensi all'equilibrio finanziario e crei vantaggi rispetto alla concorrenza?

In ogni caso, pensare che una "start up" - soprattutto se ancora in fase "embrionale" - possa pianificare credibilmente tutto all'inizio, passando direttamente dall'intuizione dell'imprenditore all'impresa, lascia non pochi dubbi.

La soluzione è il modello di "Lean Start up" proposto da Steve Blank.

"Lean Start Up"

Spesso, in fase iniziale, i neo imprenditori si preoccupano subito della progettazione del prodotto/servizio e del business plan.

Cercano così di delineare un sistema perfetto, strutturato e sicuro. Spesso sono mossi soltanto dall'esigenza di sottoporre il loro progetto a chi potrebbe fornire i finanziamenti necessari.

In realtà, la prima esigenza dovrebbe essere quella di mettere a fuoco l'idea di business in chiave di marketing.

» PRIMA DI TUTTO, IL PIANO DI MARKETING

Dati di ricerca della Harvard Business School mostrano come le start up che trascurano questo aspetto, per il 75% falliscono prima di entrare nella fase di decollo.

A questo proposito, Steve Blank individua tre problemi correlati che limitano il successo di una start up:

• la difficoltà di superare le incognite connesse alla penetrazione nel mercato;
• i costi necessari per correggere in corso d'opera i problemi che riguardano il gradimento del prodotto/servizio, da parte del mercato-obiettivo;
• la scarsa propensione delle persone a partecipare ad una start up (assumendosene i rischi) e difficoltà di accesso al credito, soprattutto quando manchi un piano di marketing affidabile.

Per limitare i suddetti problemi/rischi, Blank ha proposto l'approccio denominato "Lean Start Up" dove uno degli aspetti caratterizzanti è il processo preliminare di apprendimento e miglioramento continuo, sia del prodotto/servizio, sia delle attività di Marketing.

Tale modello permette ad una start up di conoscere preventivamente ed in tempi relativamente brevi le opinioni di alcuni potenziali clienti.

Questo, per poter correggere abbastanza velocemente almeno gli errori più grossolani del modello di business, quegli errori che possono rallentare o compromettere lo sviluppo dell'impresa fin dalla fase iniziale del ciclo di vita.

Utilizzare l'approccio "Lean Start up" significa:

• elaborare ipotesi di prodotto/servizio e di iniziative di Marketing, prima di investire tempo ed energie nella redazione del business plan;
• confrontarle con dati di mercato e, se possibile, con alcuni potenziali clienti strategici, per trarre indicazioni utili;
• concentrarsi sulle ipotesi di sviluppo del cosiddetto "Business Model Canvas", cercando adeguate risposte a nove quesiti:
  • per chi stiamo creando "valore"?
  • Che cosa stiamo offrendo ai clienti in termini di beni/servizi e quali bisogni vogliamo soddisfare?
  • Quali canali di vendita si dovranno attivare per servire tale clientela?
  • Che tipo di relazioni si vogliono instaurare con la clientela? Quali servizi accessori si dovranno offrire? Con quale organizzazione?
  • Quali sono le ipotesi di posizionamento di prezzo?
  • Quali sono le risorse chiave e le competenze indispensabili per realizzare il business?
  • Come si configureranno i processi organizzativi indispensabili per la realizzazione del business, a livello produttivo in particolare?
  • Saranno necessarie o opportune alleanze strategiche?
  • Quali sono gli investimenti da realizzare?

L'approccio "Lean Start up" riduce i primi limiti allo sviluppo, perché interagire preliminarmente con i potenziali clienti consente utili aggiornamenti dell'ipotesi di prodotto/servizio e delle scelte di Marketing, abbattendo rischi, costi e tempi, oltre a valorizzare il business plan agli occhi dei finanziatori potenziali.

La triste realtà

Sono davvero tante le persone che ritengono di potersi mettere in proprio con un'idea magari innovativa e pensano di poter strutturare una "start up" supportata da un business plan "standardizzato" (progetto imprenditoriale stereotipato), senza attraversare un processo che valuti approfonditamente i tre elementi della "business idea" secondo Norman.

Al contrario, il cosiddetto business plan (o piano d'impresa) deve essere il risultato di un'accurata attività di pianificazione, per valutare efficacemente l'idea imprenditoriale e le sue possibilità di successo.

Solo in questo modo, il business plan diventa uno strumento utile, in primo luogo all'imprenditore medesimo il quale è guidato a tracciare la rotta alla quale attenersi, per avviare l'impresa in modo proficuo.

Ovviamente, un piano d'impresa ben fatto deve anche saper evidenziare in modo realistico i problemi e le minacce che possono intralciare la gestione e il modo in cui l'imprenditore può superarli.

In ultima analisi, il processo di elaborazione del business plan porta a predisporre anche il documento che descrive efficacemente il progetto d'impresa anche a eventuali finanziatori e/o soggetti economici da interessare:

• finanziatori esterni;
• potenziali soci;
• potenziali fornitori e clienti;
• altri operatori.

Per consentire loro di valutare l'attrattività e la rischiosità di un possibile investimento.

Consulenza per lo start up

Lo Studio Barale come "supporter" allo start up

L'esperienza conta!

Eseguire un processo di analisi, al fine di progettare e pianificare una nuova attività, è un'operazione complessa e delicata.

Per questo, il metodo e l'esperienza assumono importanza fondamentale, in quanto consentono di raccogliere tutte le informazioni necessarie a supportare la messa a punto della "business idea" e la ricerca di soluzioni "creative", per impostare il piano d'impresa (business plan) in modo davvero sostenibile.

Gli Animatori del progetto che partecipano alla raccolta delle informazioni, grazie al metodo suggerito dal consulente, sono invogliati a rivisitare tutti gli aspetti dell'iniziativa.
Attraverso tale rivisitazione, essi possono percepire immediatamente eventuali criticità e sono supportati nella ricerca delle soluzioni più appropiate.

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