Supporto al riposizionamento strategico

TROVARE IL "FOCUS STRATEGICO"

Nelle aziende si studia troppo poco l'ambiente esterno: in genere ci si ferma alla constatazione:

"vendo/non vendo… abbastanza".

Le aziende sono molto simili agli esseri umani: le persone non possono saper fare bene ogni cosa, anche se qualcuno fa di tutto per riuscirci.

Allo stesso modo, le aziende hanno successo, raggiungono e, a volte, oltrepassano le loro potenzialità, quando concentrano la loro attenzione su ciò che l'organizzazione sa fare meglio (core business), sfruttando a pieno le specifiche capacità disponibili (know how), senza disperdere energie e risorse.

La consulenza per il riposizionamento di marketing ha l'obiettivo di contribuire a trovare il "fulcro o focus strategico" dell'azienda, al fine di indirizzarne le energie per l'ulteriore crescita.

Business Analisys

Il concetto di "business" si riferisce ai campi di attività di una azienda.

Un'impresa diversificata, con varie linee di prodotto e presente in diversi mercati, infatti, è sicuramente impegnata in vari "business". Quanti? Quali?
Non è sempre facile saperlo, senza svolgere un'indagine accurata con l'obiettivo di identificare:

• le logiche competitive che governano i diversi "business";
• la posizione dell'azienda, rispetto alla concorrenza;
• l'adeguatezza della strategia dell'impresa (punti di forza e di debolezza).

» METODOLOGIE DI ANALISI STRATEGICA

Attraverso il concetto di "business" si cerca di superare i limiti insiti nel concetto - ormai insufficiente, ma ancora molto diffuso - di prodotto/mercato. Questo, per arrivare a considerare i molteplici fattori che intervengono nel rapporto dell'azienda col mercato. Un'azienda, infatti, potrebbe sviluppare più di un "business", senza averne chiara coscienza. E questo le impedirebbe di orientare investimenti ed attività in modo coerente e proficuo.

Il concetto di "business" è uno dei cardini dell'analisi d'impresa e il punto di partenza della pianificazione strategica.

Al di là del consueto binomio prodotto/mercato, quindi, il "business" considera un'ampia gamma di fattori:

• Definizione del "business"
  bisogni, clienti, prodotti, qualità, prezzo, tecnologie, aree geografiche, …
• Ruolo del "business"
  gli obiettivi; i risultati dell'analisi opportunità/minacce e delle competenze dell'impresa; il mix di obiettivi alternativi; la gerarchia dei "business" dell'azienda.

Identificate le aree di business nelle quali opera l'azienda, il riposizionamento strategico deve essere pianificato (budget e business plan o piano industriale), definendo un programma razionale d’azione.
Elaborare il piano equivale a tracciare la "rotta" per raggiungere un determinato obiettivo; lungo il tragitto, inevitabilmente, gli imprevisti porteranno a scostarsi dalla linea tracciata; tuttavia, non si sarà in balia degli eventi, perché si avrà il riferimento per individuare immediatamente la ragione degli scostamenti e per decidere gli aggiustamenti necessari.

» BUSINESS PLAN/PIANO INDUSTRIALE

Attrattività del business

Per valutare l'attrattività di un "business" si devono considerare:

• il comportamento d'acquisto del cliente/tipo e la sua sensibilità al prezzo basso, rispetto ad altri vantaggi che non riguardano il prezzo, ma riguardano altri fattori, tra cui – ad esempio – il servizio, la qualità merceologica, …;
• la valutazione di economie nei costi, realizzabili attraverso la standardizzazione dei prodotti o, alternativamente, attraverso la posizione dominante in nicchie specialistiche di mercato. E, per contro, anche la valutazione dei costi aggiuntivi che comporta la specializzazione;
• l'aggiustamento gestionale ed organizzativo dell'azienda, ovvero: il cambiamento nelle caratteristiche del marketing, della produzione, della ricerca, dei servizi, di tutto ciò che comporta la segmentazione e la conseguente differenziazione;
• la valutazione delle capacità dell'azienda di avere propri requisiti differenzianti, in un mercato segmentato.

L'importanza del metodo

Eseguire un processo di analisi, al fine di individuare le aree di miglioramento, sia della posizione di un'azienda nel mercato, sia della sua redditività, è un'operazione complessa e delicata:

• è complessa, perché chiede valutazioni integrate di innumerevoli aspetti, tra loro collegati.
• è delicata, perché il risultato potrebbe anche portare al rivoluzionamento dell'assetto aziendale.

Per questo, il metodo e l'esperienza assumono importanza fondamentale, in quanto consentono di raccogliere tutte le informazioni necessarie a supportare una buona diagnosi, dalla quale possano sortire soluzioni "creative".

Vantaggi immediati

L'imprenditore (o il manager) che collabora alla raccolta dell'informazioni, grazie al metodo suggerito dal consulente, è costretto a rivisitare tutti gli aspetti di processi, funzioni, e procedure in atto.
Attraverso tale rivisitazione (operazione che, per molte ragioni, nelle aziende non si fa mai), egli può percepire immediatamente non poche criticità, causate – per esempio - dalla cristallizzazione che deriva da abitudini operative ormai consolidate.

E questa è una presa di coscienza che permette all'imprenditore (o al manager) di interpretare compiutamente, sia la diagnosi strategica, sia i conseguenti suggerimenti del consulente.

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