I primi passi per portare
l'impresa sui mercati esteri

Il primo passo per internazionalizzare non è trovare un cliente all'estero: è decidere dove si vuole vendere, raccogliendo prima le informazioni sul Paese scelto. Internazionalizzare significa progettare il prodotto perché possa essere venduto in determinati mercati esteri, e non semplicemente spedirlo fuori confine. Le due strade praticabili sono la cooperazione con un partner locale e l'investimento diretto; entrambe richiedono di conoscere il mercato di persona, prima di impegnare denaro. Questo articolo ripercorre i passaggi: quanto pesa l'internazionalizzazione sui risultati delle piccole e medie imprese, quali fattori la condizionano, come si tutela il credito e che cosa deve contenere un contratto internazionale.

Perché si guarda all'estero

Le fasi di stagnazione, e ancor più di recessione, costringono molte aziende a cercare opportunità all'estero. Il motivo è la reazione alla perdita di mercato interno, dove competitori di Paesi emergenti — in genere liberi da regole e vincoli soprattutto a monte della produzione — possono vendere i loro prodotti a prezzi notevolmente inferiori. Sono situazioni negative dalle quali le imprese possono uscire trovando nuovi spazi di mercato dove vendere le loro produzioni.

Stagnazione e recessione: due parole precise

Si tratta di due termini dell'economia di cui non tutti conoscono il significato esatto, e che indicano cose diverse.

• Si ha stagnazione, o crisi, quando il PIL, già basso, cresce in modo trascurabile o addirittura non cresce per un periodo piuttosto lungo.
• Si ha recessione quando il PIL, già basso, continua a ridursi per almeno due trimestri consecutivi.

La misura della crescita o della contrazione dell'economia è il PIL, il prodotto interno lordo: il valore complessivo di tutti i beni prodotti in un Paese. Va però osservato che, per il calcolo del PIL, si considerano soltanto i valori — cioè i prezzi di vendita — dei beni finali, escludendo i beni non ancora finiti; e si considerano soltanto i beni materiali, escludendo quelli intangibili. Per questo molti economisti considerano il PIL un parametro non adeguato a valutare il peso reale dell'economia in Paesi come il nostro. In ogni caso, considerata la globalizzazione dei mercati, alle aziende italiane conviene cercare spazio all'estero.

Che cosa significa internazionalizzare

Il termine comprende due cose distinte: la delocalizzazione del processo produttivo in Paesi dove, per tanti motivi, i costi sono inferiori; e lo sbocco delle vendite in Paesi dove si è in grado di godere di un vantaggio competitivo. Il vantaggio nasce soprattutto dall'innovazione tecnologica, di prodotto o commerciale, dal design o da ogni altro aspetto che determini una differenziazione rispetto all'analoga offerta locale.

Secondo le normative EN, però, il termine internazionalizzazione andrebbe usato propriamente quando si progetta il prodotto, predisponendo tutti gli elementi affinché possa essere potenzialmente venduto in determinati mercati internazionali. Quando invece un prodotto già esistente viene "vestito" per essere comunicato a una particolare cultura locale, il termine proprio è localizzazione. La distinzione non è accademica: dice se si sta lavorando a monte, sul prodotto, oppure a valle, sulla sua presentazione.

Dove si applicano internazionalizzazione e localizzazione

• lingua, alfabeto e rappresentazioni grafiche (UNICODE);
• immagini e colori, quanto ad appropriatezza e comprensibilità;
• storia, estetica, valori culturali;
• calendari e fusi orari (UTC);
• elenchi, annuari e altri strumenti dello stesso genere;
• valuta, pesi e misure;
• trasporti.

Quanto pesa l'internazionalizzazione sui risultati

I dati e i riferimenti normativi che seguono sono quelli citati nella pubblicazione originale dello Studio: vanno letti come fotografia di quel periodo, non come situazione attuale.

La Commissione Europea, attraverso una ricerca svolta su un campione di 9.480 piccole e medie imprese in 33 Paesi europei, ha rilevato che esiste una stretta correlazione fra il livello di internazionalizzazione delle PMI europee e le loro prestazioni. Il motivo è che le attività progettate e svolte a livello internazionale rendono le aziende più competitive e le fanno crescere sia dimensionalmente sia culturalmente.

La ricerca ha preso in esame tutte le attività che consentono alle aziende di realizzare rapporti significativi con operatori stranieri: import/export, sub-contracting, cooperazione tecnologica e investimenti. In sintesi:

• il 25% del campione ha operato soltanto nell'import/export e all'interno dell'Unione Europea;
• il 13% dello stesso campione ha operato anche nel traffico extra UE;
• le PMI che hanno concluso accordi di cooperazione tecnologica o di sub-contracting rappresentano soltanto il 10% del campione.

Meno della metà delle imprese indagate, quindi, ha affrontato in qualche modo l'internazionalizzazione. La ricerca ha inoltre rilevato che l'internazionalizzazione influenza la crescita dell'occupazione: le imprese che hanno internazionalizzato hanno registrato una crescita media dell'occupazione pari al 7%, contro l'1% registrato dalle imprese che operano solo sui mercati locali. Il dato più sorprendente emerso dalla ricerca è però un altro: solo il 23% delle PMI europee utilizza i programmi di sostegno all'internazionalizzazione messi a disposizione dall'Unione Europea.

I cinque fattori che condizionano il progetto

I fattori che condizionerebbero maggiormente le PMI europee — e sicuramente quelle italiane — nell'affrontare un progetto di internazionalizzazione sono cinque:

• la cultura d'impresa adeguata, comprendendo anche il patrimonio linguistico;
• la capacità gestionale e commerciale dell'impresa di competere;
• la burocrazia connessa ai trasporti internazionali;
• i prodotti disponibili, che in generale hanno già raggiunto la fase matura;
• l'investimento nel progetto, in risorse monetarie e umane.

Due strade: cooperare oppure investire

Le attività principali di internazionalizzazione sono due, e si distinguono per il livello di impegno e di rischio.

La cooperazione con un interlocutore locale

La prima è la cooperazione, cioè la delega ad altra impresa: partnership, accordo commerciale o produttivo, licenza e altro, senza investimenti in quote societarie. È la soluzione più semplice e meno onerosa. L'importante è trovare l'interlocutore giusto, quello con cui si possa instaurare un rapporto fiduciario. Nella pratica questa strada porta a cercare agenti — monomandatari o plurimandatari — concessionari e distributori che conoscano il mercato locale sotto tutti gli aspetti: storia, cultura, stile di negoziazione, oltre ai concorrenti presenti e alla domanda del mercato in termini quantitativi e qualitativi.

L'aspetto critico di questa soluzione, per l'impresa mandante, è la mancanza di conoscenza diretta del mercato, perché filtrata dalla soggettività dell'impresa mandataria. Si vede il mercato con gli occhi di qualcun altro, e non si ha modo di verificare quanto quella lettura sia completa.

L'investimento diretto all'estero

La seconda strada sono gli investimenti diretti all'estero, con partecipazione al capitale di un'impresa locale: partecipazione minoritaria, joint venture, oppure filiale controllata prevalentemente dall'investitore italiano. Questa soluzione espone l'azienda che investe a rischi più elevati.

Le informazioni preventive vengono prima di tutto

Nessuna delle due soluzioni esenta l'azienda che vuole internazionalizzare dall'investire tempo e denaro per prendere preventiva conoscenza diretta del mercato che intende approcciare. Serve a capire, almeno a grandi linee, se il proprio prodotto risponde ai bisogni, agli usi e ai costumi locali.

Il progetto di internazionalizzare impone infatti una severa pianificazione delle attività da compiere, per evitare di sprecare soldi inutilmente. Prima di ogni altra cosa bisogna decidere dove si vuole vendere, e la decisione si prende con la ricerca preventiva delle informazioni preliminari sul Paese, non dopo aver già scelto.

L'innovazione è un processo culturale

Un aspetto strettamente connesso all'internazionalizzazione è la capacità di innovare, e su questo argomento conviene fare chiarezza. Innovare significa fare meglio adesso quello che si è sempre fatto, cercando di fare ciò che è sempre sembrato impensabile fare, per migliorare. L'innovazione, quindi, è un processo culturale prima ancora che tecnologico: in sostanza è cambiamento che genera progresso.

In pratica, migliorare un processo di produzione, rendere più efficiente un servizio, rendere più appetibile un alimento — cercare il meglio in qualsiasi campo — è innovare. L'innovazione non riguarda soltanto l'ambito tecnico: sensibilità e attenzione all'innovazione, in ogni campo, sono le leve della competitività. Ed è la differenziazione così ottenuta che rende possibile vendere all'estero a condizioni proprie, invece di inseguire il prezzo dell'offerta locale.

Rischio Paese e tutela del credito

Chi esporta beni rischia di non essere pagato dal compratore straniero, e per ragioni di tre tipi: l'inadempienza del compratore stesso; gli aspetti politici vigenti nel suo Paese, come le normative doganali e valutarie; i problemi contingenti, cioè catastrofi naturali, conflitti, delinquenza. Oltre a evitare i Paesi rischiosi, ove possibile, l'esportatore deve quindi provvedere ad assicurare il proprio credito.

I trasporti internazionali

La scelta della modalità di trasporto deve tenere conto della natura del bene da trasportare, dei termini di consegna, dell'imballaggio, del costo del trasporto, dei documenti e delle formalità da espletare — visti e certificati — e del mezzo: su gomma, su strada ferrata, marittimo, aereo. Anche l'assicurazione della merce è un aspetto da considerare, tenendo conto dei rischi in relazione alla destinazione dei beni.

Gli INCOTERMS: chi paga che cosa, e fin dove

Per scongiurare interpretazioni errate, i contratti di compravendita internazionali adottano formule codificate e facoltative elaborate dalla Camera di Commercio Internazionale, gli INCOTERMS. Costituiscono parti essenziali del contratto internazionale di compravendita e regolano tutti gli aspetti relativi alla consegna della merce. Sono quattro gruppi:

• EXW — ex works, franco fabbrica;
• FCA — franco vettore;
• FAS — franco lungo bordo;
• FOB — franco bordo;
• CFR — costo e nolo, porto convenuto;
• CIF — costo, assicurazione e nolo, porto convenuto;
• CPT — trasporto pagato sino a luogo di destinazione convenuto;
• CIP — trasporto e assicurazione pagati sino a luogo di destinazione convenuto;
• DAF — reso frontiera, luogo convenuto;
• DES — reso ex ship, porto di destinazione convenuto;
• DEQ — reso banchina sdoganato, porto di destinazione convenuto;
• DDU — reso non sdoganato, luogo di destinazione convenuto;
• DDP — reso sdoganato, luogo di destinazione convenuto.

Va tenuto presente un limite. Gli INCOTERMS rappresentano il livello minimo degli obblighi per la parte venditrice: consentono perciò minori possibilità di controllo degli adempimenti e possono indurre conseguenze sui pagamenti.

Il contratto internazionale

La forma scritta non è obbligatoria, eccezion fatta per alcuni Paesi, ma è sempre preziosa: in caso di controversie diventa più facile risolvere i problemi. La Camera di Commercio Internazionale fornisce modelli-base utili per impostare un contratto ben strutturato, avvalendosi di consulenti legali specializzati in diritto internazionale o commerciale estero.

È importante specificare nel contratto la legislazione di riferimento, quella del Paese dell'acquirente oppure del venditore. E attenzione: la traduzione del contratto italiano in lingua straniera non è sufficiente. Quando il contratto è redatto in due lingue, quella del venditore e quella dell'acquirente, bisogna specificare a quale delle due attribuire l'ufficialità.

Le parti essenziali

• l'identificazione delle parti contraenti;
• le premesse, come parte integrante del contratto;
• l'oggetto del contratto;
• gli impegni delle parti contraenti e le caratteristiche del bene oggetto della compravendita, comprese le tolleranze ammesse;
• il prezzo e l'ammontare dell'operazione;
• le condizioni di pagamento e la valuta di riferimento;
• la parte contraente che si accolla il costo del trasporto e degli oneri accessori;
• la data di consegna del bene e la documentazione che l'accompagna;
• le clausole di tutela del credito, compreso il rischio di cambio;
• le modalità di risoluzione del contratto e delle controversie.

Come si viene pagati

Le tre condizioni di pagamento maggiormente utilizzate sono la rimessa diretta, cioè assegno di conto corrente, assegno circolare o bonifico bancario swift; l'incasso contro documenti e il COD (cash on delivery) tramite il vettore; e la lettera di credito, revocabile o irrevocabile.

Dogana e fisco

Le transazioni in ambito comunitario non sono soggette a obblighi doganali, perché il bene non si intende esportato o importato: esiste solo l'obbligo dell'INTRASTAT, l'elenco riepilogativo delle operazioni effettuate destinato agli uffici doganali. Per le transazioni extra UE si compila invece il DAU, il Documento Amministrativo Unico.

I beni che vanno all'estero devono essere accompagnati dalla fattura di vendita, e si considerano esportati quando sono state espletate tutte le formalità doganali. L'invio di merci all'estero per l'esecuzione di lavorazioni che comporta il ritorno al Paese d'origine configura un'esportazione temporanea. Per i prodotti destinati a fiere e mostre si compila il "Carnet ATA", che rilasciano le Camere di Commercio.

L'errore che ha fatto più danni

Come tutte le cose nuove, anche l'internazionalizzazione appare un progetto complesso, e proprio per questo si tende a semplificarla: fidando sulla conoscenza di sedicenti esperti e cercando di delegare ad altri il più possibile. Questo comportamento ha fatto danni, anche gravi. Il punto di partenza corretto è l'opposto: raccogliere le informazioni preliminari partendo dal Paese in cui si vuole trovare uno sbocco di mercato, e prendersi la responsabilità di quella conoscenza invece di appaltarla.