La comunicazione al mercato industriale (B2B)

Nel mercato industriale la comunicazione non è in grado di creare da sola il bisogno del prodotto: quando è usata correttamente apre la strada al contatto personale e influenza la scelta del fornitore. Il B2B è fatto di imprese che vendono a imprese, con transazioni meno frequenti e più importanti di quelle del largo consumo e con decisioni prese da più persone. Questo articolo spiega come si compra in questo mercato, come funziona l'attenzione di chi riceve un messaggio e quali strumenti servono davvero.

Che cosa si intende per mercato B2B

B2B è l'acronimo dell'espressione anglosassone Business to Business, letteralmente "aziende verso aziende": è il mercato industriale, quello in cui le imprese vendono ad altre imprese. Comprende quattro tipi di acquirenti:

• produttori — imprese che acquistano prodotti per realizzarne altri, o per utilizzarli diversamente (trattamenti, manutenzione);
• rivenditori — intermediari che comprano per rivendere;
• comunità — la Pubblica Amministrazione e gli enti collegati;
• organizzazioni altre — con scopi umanitari, religiosi, educativi e sociali, anche non profit.

Gli acquirenti appartengono a settori molto diversi: manifattura, costruzioni, trasporti e logistica, imprese minerarie, banche e assicurazioni, aziende agricole e della pesca, navigazione marittima e aerea, servizi di pubblica utilità.

Una domanda derivata e anelastica

La domanda del mercato B2B è derivata: dipende dalla domanda dei prodotti finali. La letteratura la definisce come la domanda di un fattore di produzione in relazione all'andamento della curva della domanda del prodotto finito cui si riferisce. Ed è anelastica, perché non varia in modo rilevante per effetto del prezzo. Si esprime attraverso "specifiche": secondo l'articolo 1.1 della Direttiva 83/189/CEE, la specificazione è contenuta in un documento che definisce le caratteristiche richieste di un prodotto — qualità, proprietà di utilizzazione, sicurezza, dimensioni — comprese le prescrizioni su terminologia, simboli, prove, imballaggio, marchiatura ed etichettatura.

Le singole transazioni sono in genere meno frequenti e più importanti di quelle del largo consumo (B2C) e coinvolgono più di una persona nella decisione. Gli acquirenti sono più informati dei consumatori finali e l'acquisto è più razionale. Il servizio è molto apprezzato dai decisori d'acquisto, e il prezzo è oggetto di attenzione particolare, incentrata sull'abbinamento fra prodotto e servizio.

Come si compra: quattro fasi, tre fattori, cinque ruoli

Il processo d'acquisto industriale attraversa quattro fasi: il riconoscimento del problema, cioè del bisogno; la definizione delle specifiche del prodotto che risolve il problema; la ricerca e la valutazione dei fornitori; la scelta del fornitore e l'ordinazione della fornitura.

Le decisioni sono influenzate da tre fattori: ambientali (forze politiche, leggi, fattori socio-culturali, condizioni economiche, forze competitive, tecnologie); organizzativi (obiettivi d'impresa, politiche d'acquisto, risorse, persone coinvolte); personali (istruzione, età, posizione del decisore).

I ruoli coinvolti sono cinque: l'iniziatore, che suggerisce l'acquisto; l'influenzatore, che fornisce consigli di peso sulla decisione finale e che nelle grandi aziende si sdoppia in più figure — consigliere, approvatore, orientatore, valutatore; il decisore, che decide in tutto o in parte; l'acquisitore, che effettua materialmente l'operazione; l'utilizzatore, che consuma o utilizza il bene acquistato.

Fasi, decisioni e ruoli fanno intuire quanto sia complessa la comunicazione in questo mercato. In ogni caso tutto prende origine dall'insoddisfazione: siccome tutto è perfettibile, nelle aziende c'è sempre qualcosa che può essere migliorato.

Trattativa o negoziazione

Un tempo, a monte della decisione di acquistare, esistevano due soli tipi di trattativa: quella "morbida", in cui uno dei contendenti, remissivo, si disponeva a un accordo per evitare lo scontro, e quella "dura", in cui uno dei due doveva avere la meglio. Era vissuta come una lotta: dovevano uscirne un vinto e un vincitore.

Poi è arrivata la trattativa "oggettiva", che deriva dalla teoria della negoziazione della Harvard Law School. Secondo la Scuola di Harvard la negoziazione è una via di mezzo: punta alla soddisfazione di entrambi i negoziatori, nell'ottica win-win. Si basa sui principi oggettivi della correttezza reciproca e su tre regole d'oro:

1. interessi in gioco e persone vanno tenuti separati: l'oggetto della negoziazione deve riguardare soltanto questioni oggettive, escludendo le posizioni personali dei negoziatori;
2. i negoziatori devono prendere in considerazione tutte le soluzioni alternative possibili e scegliere fra queste la più equilibrata;
3. vanno fissati fin dall'inizio dei criteri di valutazione, dopo che ciascuno avrà dichiarato il proprio obiettivo.

Il modello A.I.D.A.

A.I.D.A. è un modello teorico che regola l'efficacia della comunicazione pubblicitaria. L'acronimo sintetizza quattro componenti: attenzione, interesse, desiderio, azione. La comunicazione efficace deve prima di tutto catturare l'attenzione del ricevente, poi accendere il suo interesse verso l'oggetto del messaggio; il ricevente deve quindi sentirsi coinvolto personalmente, protagonista perché desidera esserlo, e come tale sentirsi spinto all'azione verso il vantaggio promesso.

Che cos'è l'attenzione e come funziona

L'attenzione è l'insieme dei meccanismi della mente che consentono di concentrare le risorse mentali su alcune informazioni e non su altre: è la porta d'ingresso delle informazioni, selezionate automaticamente prima ancora di arrivare alla consapevolezza. Per questo è selettiva — è un filtro — e utilizza tutti i sensi, a caccia di qualcosa che possa soddisfare i bisogni della persona. Ma ha dei limiti: si sposta rapidamente da uno stimolo all'altro, finché scatta l'interesse che la concentra su una cosa che pare soddisfi un bisogno esistente, salvo verifica. Se l'interesse persiste l'individuo passa all'azione; altrimenti l'attenzione abbandona lo stimolo e riprende la sua vigilanza. Tutto avviene in frazioni di secondo.

Sensazione e percezione non sono la stessa cosa

Un messaggio può essere stato semplicemente captato dai sensi: è un'esperienza sensoriale. Oppure è stato percepito, cioè elaborato soggettivamente in base a conoscenze, abitudini e interessi personali, e incasellato nella memoria. Perché le sensazioni si trasformino in percezioni devono essere integrate con altre esperienze utili già in memoria. Così si spiega perché certe istruzioni vengono travisate: al ricevente mancano le basi cognitive per decifrare la nuova informazione. Da qui si intuisce quanto sia difficile comporre messaggi efficaci, e perché è bene che i dilettanti evitino di cimentarsi in un mestiere che non è il loro.

Perché un'impresa deve comunicare

Per comunicazione si intende qui l'insieme delle attività che l'azienda svolge per creare e mantenere nel tempo una notorietà positiva presso i pubblici di interesse, interni (dipendenti, azionisti) ed esterni (il mercato nel suo complesso). Le ragioni per farlo sono precise: differenziarsi, esibendo la propria peculiarità per emergere dalla folla dei concorrenti e farsi ricordare; catturare attenzione e accendere interesse sull'offerta; raggiungere clienti e fornitori potenziali non ancora noti; creare un clima favorevole presso clienti e fornitori; risultare credibili presso istituti di credito; alimentare la fiducia di dipendenti, soci e finanziatori; attrarre collaboratori di valore.

C'è però una ragione più profonda. Negli anni Sessanta, alla Scuola di Palo Alto, Watzlawick e colleghi hanno scoperto che non si può non comunicare:

"L'attività o l'inattività, le parole o il silenzio, hanno tutti valore di messaggio: influenzano gli altri e gli altri a loro volta, non possono non rispondere a queste comunicazioni e, in tal modo, comunicano anche loro."

Watzlawick e colleghi, Pragmatica della comunicazione, Astrolabio, Roma, 1971

La conseguenza per il mondo aziendale è netta: non essendo possibile non comunicare, occorre sempre porsi il problema di come farlo, formulando strategie, definendo obiettivi e programmando attività congruenti. Lasciare le cose al caso non significa non comunicare: significa rischiare di comunicare proprio ciò che non si vorrebbe, cioè sciatteria e incongruenza fra parole e comportamenti, e lasciare le persone nell'incertezza sugli obiettivi perseguiti.

La comunicazione di marketing e i suoi strumenti

La comunicazione di marketing è quella indirizzata soprattutto al pubblico degli acquirenti effettivi e potenziali. Rappresenta una delle quattro leve del marketing mix e per questo deve armonizzarsi con le altre tre: prodotto, prezzo, posto. Si avvale di quattro categorie di strumenti:

1. relazioni esterne — iniziative di comunicazione personale per migliorare, mantenere o proteggere l'immagine dell'azienda e dei prodotti;
2. pubblicità — gli strumenti per presentare e promuovere idee, prodotti e servizi, e soprattutto per far conoscere i caratteri differenzianti;
3. promozione vendite — informazioni, stimoli e incentivi di breve periodo per indurre i clienti potenziali alla prova;
4. vendita personale — la comunicazione finalizzata alla coltivazione delle relazioni propedeutiche alla vendita.

Questi strumenti hanno importanza diversa a seconda dei prodotti. La vendita di beni di largo consumo richiederà sempre un ingente impiego di pubblicità e promozione vendite; la vendita di beni industriali userà come strumenti prevalenti la vendita personale e le relazioni esterne. L'acquirente industriale, del resto, non cambia facilmente i prodotti che sta utilizzando: si dispone a cambiarli solo se non è pienamente soddisfatto delle prestazioni e quando incontra alternative credibili da verificare. Le imprese B2B, inoltre, gestiscono un numero limitato di clienti, spesso attraverso contatti diretti con tecnici e venditori professionali: l'analisi del problema è personalizzata e interattiva.

Soldi sprecati per risparmiare

In molte imprese industriali la comunicazione di marketing è ancora lontana dall'essere considerata indispensabile. Manca la conoscenza del marketing, manca la consapevolezza degli strumenti adatti e soprattutto manca la conoscenza dei loro effetti: per questo si tende a scimmiottare la pubblicità del largo consumo, con il rischio di alimentare dissonanza cognitiva.

Così le attività svolte sono vissute come obbligo di "fare qualcosa", spesso con la collaborazione di bozzettisti o grafici generalmente dilettanti della comunicazione, perché costano poco. L'avvento del computer ne ha ampliato notevolmente la disponibilità: mettono insieme testi scritti da funzionari dell'azienda committente con fotografie e disegni poco significativi. E quei testi non li leggono, perché non sono interessati o non conoscono l'argomento; se li leggono non li capiscono. Sono convinti che nessuno li legga e che debba prevalere l'estetica. Ignorando i destinatari, producono messaggi inefficaci e spesso dannosi perché incongruenti.

I tre scopi della comunicazione di marketing

1. informare i clienti potenziali, utilizzatori e rivenditori, non ancora raggiunti da contatti personali, per aprire la strada al contatto personale;
2. rafforzare progressivamente la notorietà dell'azienda, associandola a una peculiarità ben definita, cioè a un fattore differenziante;
3. ispirare fiducia, esibendo referenze qualificate.

Questi scopi diventano efficaci soltanto quando acquirenti potenziali non soddisfatti dei prodotti che stanno utilizzando o di chi li sta servendo, incuriositi dai messaggi, decidono di interpellare anche i mittenti. Non basta quindi investire denaro nella comunicazione "fai da te": bisogna investirlo bene, sia nella realizzazione dei messaggi sia nella loro diffusione.

Quali mezzi funzionano nel B2B

Fra i media più efficaci la letteratura cita il direct marketing, usato per comunicare direttamente con i clienti e stabilire una relazione duratura; gli eventi, collettivi come le fiere o specifici come convegni, meeting, open house e sponsorizzazioni; le pubbliche relazioni; il sito web ottimizzato sui motori di ricerca; e in qualche caso annunci su stampa di contenuti economico-finanziari.

La comunicazione diretta B2B utilizza molti veicolatori di messaggi: notiziari cartacei e digitali ed e-mailing; video, streaming e clip; monografie tecniche e istituzionali; schede tecniche, cataloghi e listini; pieghevoli, volantini e altri stampati.

Esistono poi i periodici di categoria, che offrono spazi pubblicitari e inserti: quelli italiani sono in gran parte inutili perché il contenuto redazionale è superato, e in pratica sono fascicoli di pubblicità tabellare che invecchiano nelle salette d'attesa. Molto efficaci sono invece i "publiredazionali", quando sono veicolati da mezzi a stampa molto diffusi e letti da operatori economici e da tecnici.

Il messaggio isolato non serve

A nulla servono annunci isolati e poche righe publiredazionali acquistati saltuariamente a prezzi scontati, distanti nel tempo l'uno dall'altro e dispersi su mezzi diversi. Non li vede nessuno, perché vengono fagocitati da pagine piene di altra pubblicità: sono soldi sprecati, che sarebbe bene risparmiare e accumulare per realizzare piccole operazioni mirate, di durata anche minima ma tale da essere percepite grazie alla ripetizione regolare.

Quando la comunicazione indiretta è efficace

La comunicazione personale ha sempre una sua efficacia, dovuta all'interazione diadica, anche se molto dipende dalla capacità della persona. Quella indiretta, veicolata dai media, è efficace soltanto se si verificano insieme alcune condizioni:

1. il messaggio cattura l'attenzione e accende interesse, perché costruito e posizionato con competenza professionale, sia a livello visivo sia di contenuti;
2. è costruito anche in modo da favorire il contatto fra il lettore e l'azienda emittente;
3. è veicolato da media che raggiungono il pubblico giusto;
4. l'offerta promette una soluzione auspicata, o quanto meno la rende interessante, inducendo il lettore a cercare un contatto con l'emittente;
5. capita sotto gli occhi di un acquirente potenziale insoddisfatto, alla ricerca, magari inconscia, di una soluzione;
6. l'azienda emittente è poi in grado di accogliere brillantemente le richieste di quel lettore.

Il successo della comunicazione indiretta è dunque condizionato da molti "se" e "ma": per questo conviene affidare la realizzazione dei messaggi e la loro diffusione a veri specialisti, altrimenti si sprecano quattrini senza risultati o, peggio, con risultati indesiderati.

L'importanza delle pubbliche relazioni

Le pubbliche relazioni sono attività relazionali di comunicazione sempre più utilizzate nel mercato B2B: data la complessità del processo d'acquisto e soprattutto l'esigenza di trovare fornitori di cui ci si possa fidare, risultano più efficaci della pubblicità. La letteratura le definisce come l'insieme di attività intese a creare e mantenere relazioni efficienti e chiare con i pubblici speciali — clienti, fornitori, istituti di credito, dipendenti, azionisti — e con il pubblico in generale, per presentare una precisa immagine di sé alla collettività. Il loro obiettivo è la notorietà positiva, da cui dipende il consenso: per questo è importante che le aziende si sensibilizzino all'ascolto del mercato, per capire come vengono percepite.

• press relations — relazioni con la stampa per favorire la pubblicazione di notizie aziendali di pubblico interesse;
• convegni e seminari — organizzati da uno specialista esterno e svolti da un relatore aziendale su argomenti tecnici interessanti per i clienti;
• comunicazioni aziendali — diffuse attraverso l'house organ o i notiziari periodici, le relazioni annuali di bilancio, la monografia istituzionale e il sito web;
• lobbying — termine che ha assunto un significato negativo, indicando una relazione scorretta fra politica e interessi aziendali; in senso corretto consente alle imprese di coalizzarsi per seguire le attività degli organi governativi e prevenire regolamentazioni e adempimenti troppo pesanti;
• comunicazione "molti a molti" — comunicazione bidirezionale fra un numero elevato di soggetti, resa possibile dalle reti telematiche: è il software sociale, che consente alle persone di incontrarsi e collaborare in rete formando comunità in linea.

B2B e social media marketing

I dati e gli esempi di piattaforme che seguono sono quelli citati nella pubblicazione originale e si riferiscono al febbraio 2011: vanno letti come fotografia di quel periodo, non come situazione attuale.

Anche le aziende del B2B stanno scoprendo l'utilità dei social media, cioè della branca del marketing che genera visibilità su questi mezzi. Il termine indica la gestione della comunicazione integrata su tutte le piattaforme che il web 2.0 mette a disposizione: siti di social networking, condivisione di foto, video e presentazioni, comunità, wiki. La proprietà di queste piattaforme, però, non è della persona o dell'azienda che le utilizza. In parole povere, il social media marketing permette alle aziende e ai loro clienti di dialogare.

Le possibilità variano molto e vanno conosciute prima di scegliere: Facebook consente di creare siti navigabili con quasi tutte le funzionalità dei siti web, compreso il commercio elettronico, mentre LinkedIn consente una pagina non personalizzabile graficamente con collegamenti al sito aziendale. Nel gergo di Internet un blog è invece un sito web gestito da una persona o da un ente, il blogger, che pubblica periodicamente propri pensieri e riflessioni: nel 2001 è divenuto di moda anche in Italia, e nel febbraio 2011 si contavano più di 156 milioni di blog pubblici in essere.