Studio Barale - Dal 1946, Consulenti di Direzione
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L'azienda è "condannata" a crescere

I costi della struttura organizzativa, gli investimenti necessari per competere, le tensioni sui margini di profitto... tutto ciò comporta che l'azienda è "condannata" a continuare a crescere, cercando costantemente i migliori equilibri economici, finanziari e patrimoniali.

Tuttavia, la crescita "costa".
A fronte di tale consapevolezza, è indispensabile interrogarsi su come orientare la crescita indispensabile, per continuare ad assicurare adeguata redditività nonché difendere la posizione competitiva dell'azienda.
Oggi, guardando anche ai mercati internazionali.

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SVILUPPARE LE VENDITE

"...dentro l'azienda ci sono soltanto centri di costo.
I risultati sono all'esterno."
(Peter Druker)

La vendita, ormai da tempo, non si risolve più soltanto col trasferimento di beni, ma fa parte di una sempre più complessa relazione azienda/cliente.

E tale complessità impone un cambiamento sostanziale e continuo nelle modalità operative.

Nell'attività della Direzione Vendite, pertanto, sono compresi compiti sempre più complessi:

  • amministrare, dirigere e gestire le risorse interne ed esterne;
  • collocare il prodotto nei canali della distribuzione, secondo il corretto posizionamento;
  • innovare, per aumentare l'efficacia delle politiche commerciali;
  • integrare la funzione commerciale con le altre funzioni aziendali, per favorire il dialogo globale azienda/mercato, in termini positivi.

Tutto ciò significa gestire proattivamente il "marketing mix", con l'obiettivo di migliorare l'efficacia e l'efficienza aziendale, facendo evolvere l'attività di vendita verso la gestione economica delle relazioni con la clientela.

Progettare lo sviluppo "sostenibile"

In sintesi, si tratta di progettare come realizzare uno sviluppo "sostenibile", tale da offrire vantaggi rispetto alla concorrenza reale, senza provocare scompensi all'equilibrio finanziario.

Infatti, l'esperienza insegna che “crescere costa”:

  • non sempre l'incremento del fatturato si accompagna alla crescita “proporzionale” dei risultati economici;
  • quasi sempre la crescita comporta maggiori fabbisogni finanziari che, se non sono gestiti correttamente, portano inevitabilmente l'azienda ad indebitarsi oltre misura;
  • anche reperire nuove fonti di finanziamento oggi è diventato molto più complicato;
  • infine, errori e scelte sbagliate oggi comportano rischi molto più elevati, rispetto al passato.

» IL PIANO DI SVILUPPO COMMERCIALE

Qual è la differenza tra "marketing" e "vendite"?

Sono ancora in molti a confondere i concetti di "marketing" e "vendite", ma la differenze è grande, perché il processo di marketing è molto vasto e comprende delle attività fondamentali:

  • scoprire quale bene (prosotto o servizio) interessi uno o più segmenti di clientela potenziale;
  • realizzare tale bene in termini di qualità costante, rispondente alle aspettative della clientela da servire;
  • affiancargli adeguati servizi che abbiano “valore” agli occhi del potenziale acquirente;
  • definire il prezzo corretto;
  • comunicare in modo efficace, per invogliare all'acquisto;
  • vendere e distribuire il bene, per portarlo "a portata di mano" del potenziale acquirente identificato.

Il marketing è la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere, che cosa vendere e come vendere, nonché del programmare le azioni conseguenti, perseguendo la realizzazione del profitto”.

"Vendere", pertanto, è l'ultima attività del processo di "Marketing": le attività che stanno a monte agevolano la vendita.

Le aziende che applicano il Marketing...

...studiano il comportamento d'acquisto dell'acquirente dei loro beni, considerando il prodotto come conseguenza logica di tale studio: l'acquirente dei beni è diventato il protagonista del mercato.

Così si chiarisce anche il concetto di "concorrenza": non tutte le imprese che offrono lo stesso bene sono concorrenti; lo sono veramente quelle che si rivolgono allo stesso tipo di acquirenti (target) e puntano tutto su peculiarità analoghe.

» PRIMO PASSO: SCEGLIERE IL POSIZIONAMENTO DI MARKETING

» STRATEGIA: COME FARE?


Il Piano di sviluppo commerciale

La vendita deve essere programmata, altrimenti si raccoglie soltanto... "ciò che passa il convento".
Questo, nella migliore delle ipotesi. Nella peggiore, l'azienda perde opportunità e quote di mercato, a vantaggio dei concorrenti.

Il Piano commerciale (o Piano di Marketing) non è soltanto un "documento".
Al contrario, esso è un programma razionale di azione, un percorso di valutazione del progetto di consolidamento/crescita della posizione dell'impresa sul mercato.

Il Piano di sviluppo deve partire dall'attento esame degli elementi che caratterizzano il mercato e che influenzano qualsiasi decisione di natura commerciale.

In particolare, si tratta d'individuare tutti i fattori che consentono la programmazione:

ANALISI E MERCATO

  • conoscenza del mercato e della concorrenza;
  • conoscenza delle tipologie di acquirenti potenziali (profili, livello del potere d'acquisto, motivazioni d'acquisto, ecc.);
  • copertura delle aree geografiche/obiettivo (in Italia e all'Estero).

GESTIONE DEL PRODOTTO

  • caratteristiche generali e specifiche del prodotto (qualità merceologica, servizi, costi...)
  • definizione del portafoglio/prodotti (gamma/assortimento) e relativo affinamento, in progress (lancio di nuovi prodotti, eliminazione di prodotti);
  • posizionamento (rapporto prezzo/qualità e immagine coerente);
  • definizione dei prezzi e delle condizioni di vendita.

CANALI DI DISTRIBUZIONE

  • scelta della canalizzazione delle vendite (possibili canali di distribuzione: "lungo", "corto", ecc.);
  • proporzione tra canali tradizionali e canali moderni, intermediazioni, modalità di acquisto relative, ecc.;
  • valutazione di fattibilità della formula di franchising;
  • attivazione del "trade marketing";
  • definizione di una politica commerciale coerente.

STRUTTURA DI VENDITA, PROGRAMMAZIONE E COORDINAMENTO

CONTROLLO

  • controllo "attivo" degli scostamenti tra quanto è stato programmato ed i risultati conseguiti, per essere in grado di orientare le attività conseguenti, in progress.

Il Piano di Marketing deve, pertanto, includere tutti i metodi e le procedure necessari alla determinazione delle azioni da intraprendere (rapporto impresa/mercato).
Esso è utile soprattutto all'Imprenditore il quale, con il supporto del consulente, codifica in modo strutturato ed analitico la propria intuizione e pianifica l'operatività conseguente.

Il piano pertanto, si pone l'obiettivo di esplorare preventivamente tutti gli aspetti delle varie iniziative, valutando (anche mediante la simulazione) le conseguenze delle diverse possibili scelte strategiche, organizzative, finanziarie, produttive e commerciali.
Tutto ciò, con riferimento ad un orizzonte temporale di breve, medio e lungo periodo.

L'orientamento al "trade marketing"

Un'azienda può essere considerata "marketing oriented" quando il suo approccio alla distribuzione privilegia le richieste del mercato.
Vale a dire che un'azienda è "trade marketing oriented" non già quando (acriticamente) vuol vendere alla distribuzione ciò che essa produce ("SELL IN"), bensì quando essa produce ciò che la distribuzione può vendere ("SELL OUT", in altre parole: ciò che vuole l'acquirente finale che frequenta i punti di vendita di un determinato canale).

Per questo, ogni offerta di prodotto alla distribuzione moderna dev'essere argomentata, affinché il rivenditore, potenziale acquirente:

  • capisca che l'offerta è mirata e non è posto di fronte a una raccolta d'ordini casuale, solo perché l'offerente ha del prodotto da vendere ("sell in");
  • acquisisca (indirettamente) delle idee di vendita e dei suggerimenti di posizionamento del prodotto nel punto di vendita che ne favoriscano la rotazione ("sell out").
Le funzioni che competono al “trade marketing”
  • analisi e ricerca di mercato per individuare, raccogliere ed utilizzare correttamente le informazioni che permettono di mettere a fuoco la domanda del mercato e la presenza della concorrenza;
  • pianificazione delle attività mirate a portare il prodotto sotto gli occhi dell'acquirente finale, attraverso la corretta canalizzazione ("sell in");
  • animazione e promozione, per attrarre e stimolare la domanda e favorire il "sell out";
  • organizzazione, per armonizzare tutti gli elementi dell'offerta alla distribuzione (prodotto, prezzo, punto di vendita, promozione);
  • controllo finalizzato ad assicurare che tutto avvenga secondo i programmi e consenta le eventuali, opportune correzioni.

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