IL PIANO DI MARKETING
È sempre più rischioso improvvisare e oggi non è più possibile entrare in un mercato o avviare un nuovo business, confidando soltanto nella possibilità di imparare dagli errori, correggendo il tiro strada facendo.
Infatti, gli errori oggi costano molto di più, rispetto a qualche tempo fa.
Avviare un progetto di sviluppo (nuovi mercati, nuovi clienti, nuovi prodotti) significa sfidare il mercato e cercarvi prima di tutto la sopravvivenza. Questo, in un ambiente dove gli spazi sono sempre più ristretti.
Tuttavia, esistono (e continueranno ad esistere in futuro) sempre nuove opportunità, soprattutto per chi è disposto ad affrontare un percorso di ricerca specifico e di preparazione con l'obiettivo di differenziarsi.
Poi pianificare le attività e tenere sotto controllo il rischio che minaccia la sopravvivenza dell'impresa nello sforzo iniziale.
Attraverso il Piano di Marketing, l'Imprenditore - supportato dal consulente - codifica in modo strutturato ed analitico la propria intuizione e pianifica l'operatività conseguente.
Il piano pertanto, si pone l'obiettivo di esplorare preventivamente tutti gli aspetti della nuova iniziativa, valutando (anche mediante la simulazione) le conseguenze delle diverse possibili scelte strategiche, organizzative, finanziarie, produttive e commerciali.
Tutto ciò, con riferimento ad un orizzonte temporale di breve, medio e lungo periodo.
La pianificazione di Marketing
La pianificazione di Marketing di qualsiasi nuova iniziativa (sia che si tratti del progetto di lancio di un nuovo prodotto o di ingresso in un nuovo mercato), per essere accurata, richiede che si attraversino le seguenti fasi di studio:
Analisi ed inquadramento dell'obiettivo di sviluppo
A monte dell'obiettivo deve esistere la volontà di realizzarlo a qualunque costo.
Seguono la individuazione dei punti di forza e di debolezza dell'impresa (allo stato attuale).
Studio del mercato
Raccolta ed analisi di informazioni relativi al mercato di riferimento, prodotti e concorrenti alternativi principali, ambiente (macroambiente).
Analisi delle opportunità e delle minacce
Punti di forza e di debolezza del progetto di sviluppo; opportunità e minacce, in relazione ai bisogni ed alle tendenze di mercato, nonché alla concorrenza.
Messa a punto della "business idea" e degli elementi di "differenziazione"; obiettivi di penetrazione nel mercato e di risultato economico perseguibili.
Marketing operativo
Approccio da adottare al fine di perseguire gli obiettivi (target group di riferimento, posizionamento del marchio e dell'offerta, attività di comunicazione istituzionale).
Definizione del Marketing-mix:
- Assortimento (prodotti e servizi)
- Prezzi
- Canalizzazione dell'offerta, con riferimento al mercato/obiettivo
-
Promozione/Comunicazione
Piani d'azione
Che cosa fare, chi lo deve fare, quando dovrà essere fatto e stima dei tempi e costi relativi (Gantt).
Previsioni di conto economico e "business plan"
Valutazione di scenari alternativi, pianificazione economico-finanziaria, valutazione del fabbisogno finanziario e programmazione esecutiva.
Realizzazione e controlli
controllo "attivo" degli scostamenti tra quanto è stato programmato ed i risultati conseguiti, per essere in grado di orientare le attività conseguenti, in progress
Il supporto del consulente
Eseguire un processo di analisi, al fine di individuare le aree di miglioramento, sia della posizione di un'azienda nel mercato, sia della sua redditività, è un'operazione complessa e delicata:
- è complessa, perché chiede valutazioni integrate di innumerevoli aspetti, tra loro collegati.
- è delicata, perché il risultato potrebbe anche portare al rivoluzionamento dell'assetto aziendale.
Per questo, il metodo e l'esperienza assumono importanza fondamentale, in quanto consentono di raccogliere tutte le informazioni necessarie a supportare una buona diagnosi, dalla quale possano sortire soluzioni "creative".
Vantaggi immediati
L'imprenditore (o il manager) che collabora alla raccolta dell'informazioni, grazie al metodo suggerito dal consulente, è costretto a rivisitare tutti gli aspetti di processi, funzioni, e procedure in atto.
Attraverso tale rivisitazione (operazione che, per molte ragioni, nelle aziende non si fa mai), egli può percepire immediatamente non poche criticità, causate – per esempio - dalla cristallizzazione che deriva da abitudini operative ormai consolidate.
E questa è una presa di coscienza che permette all'imprenditore (o al manager) di interpretare compiutamente, sia la diagnosi strategica, sia i conseguenti suggerimenti del consulente.
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